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Criteo: via mobile il 23% del booking online

05/12/2016 - numero Edizione 1516

Il tablet conosce una fase di decrescita

I viaggi vanno sempre di più “mobile”, nel senso che vengono acquistati e consultati attraverso strumenti come smartphone e tablet. La ricerca* più recente di Criteo, società francese di "retargeting", rileva che un terzo delle prenotazioni mondiali viene effettuato attraverso i cosiddetti mobile device. “Si è passati dal 24% dell’anno scorso – spiega lo studio – al 27% grazie all’uso più importante che si fa oggi dei cellulari evoluti. Infatti, nel secondo trimestre 2016 essi hanno catturato quasi un booking su cinque (+33%), mentre il tablet sta conoscendo una decrescita (-16%)”. L’hotel è il servizio più prenotato (20%), seguito dai pacchetti di viaggio (18%) e dall’aereo (12%). Osservando la geografia vediamo che è in Asia-Pacifico che la tendenza è più forte con il 28% delle prenotazioni in mobilità, nelle Americhe il 22%, in area Emea il 14% (dal 9% del Q2 2015). La percentuale dell’m-commerce aumenta per tutti i servizi del settore ed è soggetta a variazioni stagionali importanti. Ad esempio, negli Usa incrementano molto nell’estate: +21% tra aprile e luglio. L’Italia segue la crescita con il 16% delle prenotazioni online che avviene attraverso uno smartphone, per una crescita del 46% rispetto al dato dello scorso anno. In Europa, Belgio e Spagna realizzano l’upgrade maggiore, 78-68% dal 2015. Se prendiamo il valore del mobile nel suo insieme (tutti gli strumenti mobili), nel Belpaese lo share è del 23% (+10%), molto vicino al Regno Unito che ha il 26%. La ragione di tanto successo? “Sono due gli aspetti chiave, il primo strettamente oggettivo – spiega Daniele Beccari, responsabile dei prodotti travel di Criteo -: i dispositivi sono più ‘facili’, con schermi grandi e l’ergonomia dei siti e delle app mobili si è adattata bene. Inoltre gli italiani amano essere alla moda nelle tecnologie e stanno al passo nell’adozione delle novità. Il secondo punto riguar-da il comportamento d’acquisto last minute, tipico sia del mercato italiano sia dello strumento smartphone in particolare”. Se si osservano le attività di retargeting (qualcosa come 1,2 miliardi di utenti internet raggiunti dalla pubblicità gestita dalla società, ndr), in Italia si vede che il picco è a tre settimane dalle vacanze: luglio per agosto. “Nel Regno Unito il picco di prenotazioni è il 26 dicembre, data storica di boxing day per i viaggi estivi, dunque gennaio è il mese più importante per marketing e commerciale”.

Profilo del viaggiatore
Gli smartphone traveller sono tendenzialmente Millennial (il 46% della forza lavoro fra 4 anni), negli Stati Uniti soprattutto donne tra i 18 e i 44 anni. Ma attenzione, non prenotano esclusivamente da mobile: sono maestri di cross-device. Alla domanda: come completate la prenotazione, il 95% risponde dal computer sia per un volo sia per una camera, mentre il 60% circa dall’app sul telefonino, l’80% dal telefonino stesso via browser. Quasi la metà di loro effettua il booking mentre è già in viaggio. Le quattro motivazioni di preferenza del desktop (il computer) sono relative alla convenienza della navigazione, alla riluttanza d’installare altre applicazioni, alle preoccupazioni sulla sicurezza dei dati, al risparmio del traffico telefonico in roaming. Cosa suggerire all’a-zienda che vuole convertire di più le vendite via mobile? “Di facilitare l’accesso all’offerta per il prodotto più ricercato. Ogni marca deve identificare i servizi più frequenti e renderli immediatamente disponibili”. Un esempio sono i pernottamenti di una notte, che rappresentano il 55% delle prenotazioni online dai cellulari evoluti e il 48% dal computer. “Gli alberghi dovrebbero avere in home page una funzione di booking impostata per riservare istantaneamente la notte di stasera o di domani, senza che l’utente debba impostare date”. Accor lo fa con il bottone “Today/Tonight”, non ancora molto diffuso nell’hotellerie.

I trend
La società francese individua, dunque, questi trend: gli smartphone sono diventati inseparabili strumenti per i viaggiatori e i brand devono semplificare ancora di più le prenotazioni attraverso di essi, per catturare una domanda in crescita. Questa tipologia di persone prenota last minute e desidera procedere velocemente attraverso le app: tempo e location dei servizi devono essere i punti centrali di un’esperienza di prenotazione. Il percorso per la categoria alberghiera è più lungo di quanto si pensi: l’utente completa la procedura attraverso più strumenti e occorre conoscere bene il suo comportamento studiando i dati, per offrirgli la soluzione al momento giusto, spesso sul posto.       .

*Lo studio deriva dall’analisi dei dati di oltre mille aziende che hanno investito in advertising sul web tra novembre 2014 e giugno 2016.

 



Paola Baldacci

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