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La frontiera del “Brand entertainment”

05/12/2016 - numero Edizione 1516

Come cambiano gli strumenti di promozione sui social. Le case history delle aziende pioniere con web series e reality coinvolgenti

La nuova frontiera della promozione va oltre il semplice video, lo strumento più coinvolgente per l’advertising e la comunicazione è il brand entertainment, una web serie o un reality che coinvolge direttamente il personale e i clienti, contemporaneamente “attori” e “pubblico”.
Il traffico generato da video ha un incremento del 55% annuo e rappresenterà più del 50% del traffico dati mobile nel 2019 (Dati Ericsson). Tuttavia la tv si avvia al tramonto per i Millennials. Lo scorso anno il web ha superato la televisione per i giovani tra i 12 e i 14 anni. Tutti gli altri ne hanno un bisogno “parziale”, come spunto.
A ciò va aggiunto il fatto che oggi stare su un social network non significa più andare alla conquista di “like”: l’engagement del pubblico è il vero motore del successo di un brand.

Le tendenze
Sempre all’avanguardia nelle tendenze del turismo sia come operatore turistico che come imprenditore alberghiero, Pierluigi Cioni è il primo a farci notare questa tendenza già messa alla prova per la sua catena Hispanico, in cui è incluso il villaggio storico di Borgo Colleoli in Toscana, che ha ospitato tra i primi in Italia la serie “In Bici con Filippa Lagerbäck”, in onda su Bike Channel.
I veri utenti la trasmissione li ha avuti soprattutto online, e non solo cicloturisti.
Un vero fenomeno web: “Gli ospiti che partecipano ai bike tour diventano protagonisti del programma televisivo che ha per tour leader l’attrice, e poi lo condividono in modo virale sui social”, racconta Cioni. Secondo il manager il personaggio viene ancora più apprezzato se la serie è solo web e le persone ne diventano “attori”. “Adesso stiamo girando un reality all’interno per la tv olandese, e gli stessi avventori e le persone lavorano con noi, come i cuochi, e i personaggi del borgo, ne sono protagonisti con sceneggiature cucite sulle proprie storie”.

L’esempio
di Lory Del Santo

Riccardo Gentile, sales manager di Aqualux Hotel Spa Suite & Terme ci conferma queste potenzialità, giunto ormai ad ospitare la terza serie di The Lady. “Non avrei mai creduto che una web story potesse far crescere in modo così importante la nostra visibilità sui social e tradurla in business. Lory Del Santo è una grande imprenditrice e ha intuito questa tendenza – prosegue il manager –, per noi la sola pubblicazione di piccole anticipazioni su Instagram ha portato a migliaia di condivisioni, e moltissimi clienti sono curiosi di rivivere situazioni di benessere che sono il core business del nostro hotel. Inoltre Lory Del Santo ha trainato qui molti fashion blogger che ci identificano come location trendy e generano ulteriore promozione”.

La serie “Vigilantes”
A Roma un fenomeno di successo è stata la serie “Vigilantes”, un vero progetto sperimentale di brand entertainment. Protagonista l’attore Maurizio Battista, che impersonificava un vigilante che si aggirava per Romaest, popolarissimo mall della capitale. In ogni puntata si poneva in risalto un servizio messo a disposizione dall’accoglienza. Coinvolto il personale, ma anche il pubblico che diventava attore.
Ermanno Tetta, head of property management di Larry Smith Italia, la società di gestione della struttura, ci spiega questa scelta: “Facebook è sempre più frequentato anche da utenti in classe d’età 35-60; parliamo dunque ai giovani, ma non solo, perché Maurizio Battista è un artista romano, amato e benvoluto dal pubblico, sicuramente uno dei profili più adatti per esercitare la funzione di collante tra il centro Romaest ed il suo pubblico.
Nei luoghi ad alta frequentazione, come i grandi alberghi, i centri commerciali, l’advertising tradizionale probabilmente non basta più per raggiungere un pubblico ormai fuggente, liquido, quasi ‘nomade’ in termini di fedeltà al brand – prosegue il manager – per questo cercavamo un’attività specifica sviluppata esclusivamente per il canale Facebook della Galleria, da qui l’idea di produrre una web serie ironica, incentrata sui servizi ed i plus che potesse al contempo informare e divertire, con l’obiettivo di conquistare nuova audience, soprattutto attraverso la fruizione dei contenuti via smartphone”.
Larry Smith sta affinando sempre più gli strumenti che consentono un rapporto stretto coi propri fan/clienti, quasi one to one.

Il Gruppo Accor
Lo stesso avviene per alcuni brand del Gruppo Accor, come Novotel per cui il food è un tema sempre più importante, e non può avere una promozione solo illustrativa. E’ nata così una serie all’avanguardia: Novotel Live Cooking, il primo format di lezioni di cucina in live streaming su Facebook. Alla fine della serie, una social dinner per le persone che hanno seguito il contest sulla pagina Facebook di NovotelHotels.it.
A trainare il pubblico con le ricette live Erica Liverani, vincitrice di MasterChef Italia e Alessandro Vannicelli, food blogger.
Dunque se la frontiera televisiva degli anni Novanta sono state le “soap opera” e il miglior metodo per promuoversi all’alba del millennio è stato quello delle sponsorizzazioni nei reality show, oggi i due strumenti si fondono nel brand entertainment.
E i social ne sono lo spazio di diffusione di cui nessuna azienda può ormai fare a meno.                                   



Letizia Strambi

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