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Loyalty personalizzata

10/12/2018 - numero Edizione 1560

La capacità di offrire al cliente un’offerta più corretta. Sarà questa la linea da seguire per i programmi di loyalty? Certamente ci dovrà essere un’evoluzione che tenga conto di come il mercato è cambiato. Se la partita dell’offerta in ambito turistico si gioca sulla personalizzazione e sul fattore esperienziale, perché i programmi fedeltà non dovrebbero esserne coinvolti? Network, catene alberghiere, car rental e vettori come fidelizzano i clienti? A confrontarsi sul tema Andrea Gilardi, direttore generale Uvet Travel Network, Silvia Desideri, svp sales Southern Europe & global sales projects AccorHotels, Riccardo Mastrovincenzo, sales & marketing executive Europcar Italia e Quang Ngo Dinh, vp marketing e digital Alitalia, intervenuti alla recente tavola rotonda di MARTEDIturismo, organizzata da Guida Viaggi, durante il BizTravel Forum.

Il network 
Come fidelizza un sistema distributivo come Uvet le agenzie? “Le affiliate chiedono di essere al loro fianco nel rapporto con i fornitori”, afferma Gilardi, soprattutto adesso, visto che “fanno fatica a far sentire la loro voce, mentre il network deve far rispettare anche quella dei piccoli imprenditori affiliati”. Tecnologia, rapporto umano, servizi personalizzati, quali aspetti saranno implementati per consentire alle adv di fidelizzare il cliente? Secondo Gilardi è possibile mettendo in atto un passaggio dalla “digital integration al digital transformation. Quello che andava integrato in termini di strumenti è stato fatto. La sfida per le adv è customizzare il proprio modello di business”. Il manager paragona il network “ad un cestino della frutta, dove all’adv non piaceranno tutti i frutti, ma al suo interno deve trovare gli strumenti che le permettano di customizzare”. Chi sopravviverà? “Chi comprenderà che gli strumenti tecnologici sono alleati e la trasformazione digitale è l’unico modo per sviluppare il business e portare nuovi clienti nel perimetro fisico dell’adv, altrimenti la tecnologia li porterà altrove”.

La catena alberghiera
Per AccorHotels il programma fedeltà ha circa 10 anni di vita, 45 milioni di soci, che non includono il dato dei 70 milioni di iscritti frutto della partnership con un operatore cinese. Il gruppo conta oltre 4.500 alberghi di cui 3.500 aderenti al programma, che prevede una tessera unica per tutti i marchi, dall’economico al lusso. E’ un programma mondiale, che trova la sua ragion d’essere per 100 Paesi e 17 brand. “Il valore del socio attivo è 2,3 volte in più di un non socio. I nostri aderenti sono divisi in 4 categorie (Classic, Silver, Golden, Platinum), il valore è 12,4 volte in più per i Platinum”. Il tasso di ritorno è del 14% per un non socio, per quelli base è del 37%, per chi “entra nell’ecosistema del programma fedeltà e brucia i punti, sale all’87%”. Secondo la manager la “vera rivoluzione è su due fronti, l’esperienza che il programma è in grado di erogare, con la possibilità di far sentire il cliente unico, e la capacità di tenere il socio ingaggiato, mantenendo vivo il suo interesse, il che vuol dire personalizzazione. Per noi - afferma - il fatto che il socio sia italiano o indiano cambia rispetto alla capacità di raccogliere informazioni (big data)”. La partita si gioca sulla capacità di targhettizzare, “di essere rilevanti, con un approccio che mette il cliente al centro”.

Il car rental  
Ad Europcar piace il tema del customer profile, soprattutto alla luce di un mercato in evoluzione. Tra car sharing e  acquisizioni, come si fa a dare valore al servizio senza svilire il prezzo? Mastrovincenzo osserva che sono cambiate le abitudini di viaggio, “spostarsi è più facile, è meno costoso acquistare un biglietto aereo, il che determina più clienti potenziali negli aeroporti. Si viaggia più volte l’anno, ma il budget di spesa è più basso”. Siamo di fronte ad una nuova mobilità. Il mercato è più competitivo, “è saturo”. Ciò che si deve mettere in atto è “ampliare l’accesso d’utilizzo, riuscire a coprire occasioni diverse, in quanto non c’è più una risposta per una esigenza”. Tra i trend l’offerta a canone (mensile o annuale) per chi rinuncia all’auto di proprietà.

Il vettore  
Quang Ngo Dinh lo precisa subito, “Millemiglia è una società a sé, venduta anni fa ad Etihad Airways, ma che tornerà ad essere al 100% di Alitalia. L’operazione di riacquisizione delle quote non è ancora completata”. Millemiglia è un “asset strategico – afferma il manager -, al suo interno ha un grande valore che è la fidelizzazione del cliente, i dati che fornisce, oltre ad essere un elemento forte di relazione”. Il programma esiste da 26 anni, conta 5/6 milioni di soci. “Il programma riesce ad orientare il comportamento del cliente, inoltre, si possono tracciare gli iperprofili del passeggero attraverso il quale veicolare l’offerta”, avendo la capacità di “proporre al cliente quella più corretta”. Il manager riconosce l’esigenza di far “evolvere Millemiglia, dando maggior libertà al cliente nell’utilizzarle”. Come evolveranno i programmi fedeltà dei vettori? “Saranno trasformati, oggi sono tutti focalizzati sui frequent flyer, che sono meno del 10% di clienti. Tutta l’industria è andata in questa direzione, ma il grande valore del programma diventa profilare il cliente, offrire un prodotto costruito su di lui”. Quindi il programma deve “ingaggiare anche il viaggiatore non frequent flyer. La registrazione deve essere più semplice, con un meccanismo di premi anche per chi ha poche miglia”. Sarà, quindi proporzionale, ma non farà sentire escluso chi ne ha meno rispetto a chi viaggia di più.                                  



Stefania Vicini

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