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Sfida digitale per le adv

10/12/2018 - numero Edizione 1560

Si é verificato un cambio di paradigma nel customer journey. Se prima la mossa da cui partiva tutto era l'acquisto della vacanza e poi l'esperienza, ora si è capovolto l’ordine. Parte da queste considerazioni Fabio Zecchini, cto Musement, tra i relatori al recente MARTEDIturismo sul tema: "Gli strumenti digitali a supporto delle vendite", che si è tenuto durante il BizTravel Forum. Voice assistant, chatbot, intelligenza artificiale come supportano la vendita o l'erogazione del servizio, quanto costa l'innovazione e quali sono le competenze richieste? Interpellato su quali applicazioni siano consigliabili alle imprese del turismo, Zecchini cita i protagonisti del momento, quelli che tutti pensano saranno i regali più presenti sotto l'albero di Natale del 2018, cioè Google Home e Alexa. Del primo sottolinea che non è solo un device fisico, ma é su tutti i cellulari e su Google Car. Allo stato attuale sono in una fase ancora sperimentale, ma sono in grado di "dare suggerimenti ai nostri clienti", afferma. Dal canto suo Musement é diventata "una piattaforma di experience a 360 gradi". E questo perché "vogliamo essere contenutistici - spiega il manager -, ma siamo transazionali, siamo un e-commerce, vendiamo esperienze". Non basta vendere, bisogna anche essere capaci di ispirare chi ha già visto tutto.
A seguito dell'evoluzione del customer journey, Amadeus sta al passo con i tempi e gioca la carta dell'applicazione Amadeus video, "grazie alla quale l'utente guarda un video di destinazione - spiega Geronimo Pirro, direttore marketing Amadeus Italia - può cliccare e avere informazioni sulla meta e poi può prenotare con quotazione in tempo reale del volo. Il 70% del tempo speso sul sito di un hotel é per le fotografie - fa notare il manager -, ma nessuno dá la possibilità di prenotare da lí".

La piattaforma conversazionale
Stefano Santucci, ceo e founder Enuan, introduce il concetto di piattaforma conversazionale, "cioè che riconduce alla modalità del dialogo - spiega il manager -. Le persone erano abituate a conversare, poi il web le ha portate a cliccare, condizionando il modo di comunicare tramite forme tabellari". A detta del manager, informazioni, assistenza e shopping passeranno attraverso interazioni conversazionali. Bisogna considerare che tra pochi anni strumenti quali Alexa, Google Home (smart speaker) tv interattive, smart watch saranno anche traduttori simultanei.

La trasformazione delle adv
Cosa succederà al travel? "In un futuro prossimo la scelta della vacanza sarà un'azione che non verrà compiuta solo davanti al pc", osserva Santucci, pertanto si comprende quanto dovrà cambiare l'adv per relazionarsi con il cliente finale. Il manager avverte:  "Stanno arrivando smart speaker dotati di schermo, che illustreranno ciò che si sta vedendo", ma attenzione, le adv devono essere pronte al fatto che anche i clienti entreranno nel punto vendita muniti di tali strumenti. E a loro volta, gli agenti di viaggi avranno più mezzi in loro possesso. Il "web non sarà più il solo canale di vendita, ci saranno anche smart speaker e wearable". Anche il web dovrà vivere la sua evoluzione, ora propone "una modalità di pubblicazione tabellare, mentre si deve pensare anche all'intelligenza artificiale (IA) che riconosce il profilo della persona. L'IA ragionerà nel formulare la proposta, per esempio se piove, permetterà di chiedere se va bene che stia offrendo una attività all'esterno, oppure se si preferisce una proposta indoor, tipo un museo".

L’analisi predittiva
Predictive data: il nodo é tutto qui, raccogliere i dati per poterli interpretare e costruire di conseguenza l'offerta più giusta per il cliente. A Raffaele Calegari, chief of strategy DCG.net, il compito di spiegare come si costruisce un’analisi predittiva. Il primo punto "é avere i dati, le scelte fatte e le preferenze degli utenti. Il secondo é chiedere alle aziende cosa interessa prevedere". La domanda da porsi per poter ricavare i dati, è come si comportano le persone di fronte ad uno stimolo? La raccolta delle informazioni permette “di elaborare dei pattern, per esempio conoscendo il tipo di cliente che ho, posso pensare a quale sia l’offerta giusta”. Ciò che è importante è avere “più dati possibili, che siano disomogenei per poi normalizzarli, infine condivisibili da sistemi che possano utilizzarli”. Cosa devono fare le agenzie di viaggi? La risposta è chiara: “Profilare i clienti. Anche il fornitore dovrebbe farlo, profilando l’adv, sapere cosa non compera dei suoi prodotti e per quale motivo, così da poterle proporre il prodotto più interessante”.

La competenza che sta dietro al robot
Algoritmi predittivi e chatbot: quali sono le competenze necessarie per far funzionare  e interpretare le informazioni?
A dibattere sul tema è Valeria Minghetti, senior researcher Ciset Università Ca’ Foscari Venezia. In primis sfatando un mito, in quanto diversamente a ciò che si crede, “l’intelligenza artificiale può creare posti di lavoro. Primo perché bisogna formare le persone. Teniamo presente che c’è un uomo ad istruire la macchina, che deve monitorare le reazioni e correggerle in tempo reale - osserva Minghetti -. Pertanto si devono istruire i supervisor”.
Il secondo aspetto messo in luce da Minghetti è che “bisogna formare le persone che devono imparare a collaborare con i robot, ma anche chi lavora all’interno dell’azienda, non solo chi si occupa di It, ma anche di marketing”.       



Stefania Vicini

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