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L’importanza delle “activities in destination” per la proposta

11/02/2019 - numero Edizione 1563

Sono il 26% del budget della vacanza; le imprese di turismo devono quindi rimodulare l’offerta

E’ la proposta di valore che l’azienda fa al mercato il punto da risolvere in questi tempi digital, che sembrano sovvertire tutti gli ordini, i modelli di business, persino le certezze sulle segmentazioni sociodemografiche sulle quali si sono sempre basate le ricerche. Cosa contraddistingue in maniera univoca la vostra azienda? In questa value proposition occorre fare la differenza. Dunque, se consideriamo i turisti digitali, le agenzie e i produttori sappiano che nelle “activities” a destinazione si sta concentrando un’attenzione speciale. Il dato: servizi e attività “in destination” coprono il 26% del budget della vacanza, secondo l’ultima ricerca dell’Osservatorio Innovazione Digitale Turismo del Politecnico di Milano. Phocuswright stima un valore molto più basso, di circa il 10%. A cosa è dovuto il divario? Nel paniere molto ampio considerato dall’analisi milanese, che allarga a parcheggi e bonus ‘salta la coda’ la definizione di activities. Gli analisti rigettano la riduzione di servizi aggiuntivi o ancillari perché “rappresentano una componente fondamentale della value proposition e sono anche quelli ad alta marginalità”, concordano i co-direttori dell’Osservatorio, Eleonora Lorenzini e Filippo Renga. Perciò li chiamano “esperienziali”: ristoranti (61 euro) e shopping (59 euro) sono le attività più richieste, i trasporti pubblici locali sono i servizi più acquistati sul posto, crescono le carte turistiche, il noleggio auto si piazza al quarto posto. Quello che deve fare riflettere è che certe esperienze determinano la scelta della destinazione, rappresentandone la motivazione di viaggio. “Il turista digitale vuole andare alle terme per relax e benessere (73 euro il ticket), di conseguenza cerca proposte sulle mete possibili”, dicono i ricercatori. Ecco che per l’11% il driver è proprio lo shopping. Le aziende sono chiamate a fare attenzione sugli elementi che arricchiscono il pacchetto di trasporto più alloggio, perché su di essi si costruisce la relazione – digitale e fisica – con il cliente. Dunque, se mediamente su 725 euro di spesa, il 26% è l’incidenza percentuale sul budget vacanziero, per una vacanza lunga (972 euro) il valore scende al 18%, forse per mancanza di digitalizzazione dell’offerta.

Ripensare il pacchetto
“La value proposition può essere rimodulata in funzione di queste analisi circa le activities in destination – ribadisce Eleonora Lorenzini -, ecco che oggi il 42% delle startup innovative si concentra proprio su di esse”. Tra loro, Dishcovery che con un Qr code traduce il menu e spiega la cultura culinaria della destinazione, Europass che consiglia i viaggiatori cinesi su cosa vedere, mangiare e acquistare nelle città europee, compreso il pagamento via Wechat, infine Ufirst che permette di evitare le code negli aeroporti e altri luoghi di transito, acquistando rapidamente un fast track on demand.
Il punto è che il turista digital va ingaggiato lungo tutto il percorso che compie (digital journey). Cerca, s’informa, condivide, mantiene i contatti anche post viaggio, magari compra, ma anche no. Infatti il 31% dei viaggiatori digitali va in agenzia con l’intento di organizzare la vacanza e il 23% effettivamente la prenota in quel contesto. Nei tavoli di lavoro con 150 manager del comparto turismo, il Politecnico porta avanti da qualche anno l’impegno di fare capire alle aziende che il turista digitale non è semplicemente colui che acquista online, ma agisce in un ecosistema che si arricchisce di strumenti ogni giorno (chatbot per l’assistenza, ad esempio). E in esso il digital/human touch gioca un ruolo centrale nel difficile compito di mantenere una relazione di lungo periodo con il proprio cliente, per fidelizzarlo. Non lasciandolo solo nemmeno un secondo, nel vulnerabile cammino online e con la distrazione in agguato perenne. Nell’attesa che la quinta generazione della connettività internet (5G) cambi di nuovo lo scenario.                          



Paola Baldacci

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