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Fedeltà al marchio, la metrica del successo

24/06/2019 - numero Edizione 1573

Il ruolo dell’intelligenza artificiale per fidelizzare il consumatore

“Empires on the Edge”. E’ lo slogan che ha dato il benvenuto ai partecipanti di PhocusWright Europe 2019, di cui Guida Viaggi è stato media partner, nella sede di Beurs van Berlage, il famoso edificio nel centro di Amsterdam. Dopo il discorso di apertura, l'evento è passato direttamente in battle mode, con alcune delle nuove startup e le loro idee disruptive: GuruWalk, Cruisewatch, Efectio Sleep, Nannybag, Klazz, Travel Ledger, Questo, Setoo, Effectenbeurszaal, MediaAlpha, Radware / ShieldSquare, Exoticca e Zizoo che si sono susseguite sul palco.
Dopo un breve networking, sono iniziate le breakout. Gli argomenti ben bilanciati tra le stanze, quindi non c'è stato praticamente alcun rischio di perdere qualcosa di interessante. Personalmente, ho optato per il panel “Can AI Help Build Brand Loyalty?”, moderato da Pim Van Den Nulff,  client partner per Criteo. "La fedeltà al marchio è la nuova metrica di successo per le aziende di travel", ha esordito Edwin Hof, direttore digitale del Gruppo Tui.
Secondo Hof, l’intelligenza artificiale gioca un ruolo cruciale nella fedeltà ai brand, affermando che "oggi, in un certo senso, investire in AI è la migliore strategia di marketing per creare brand loyalty”. Ciononostante "sarà difficile fornire un'esperienza davvero personalizzata finché non ci libereremo di sistemi asincroni obsoleti, dati non strutturati e non organizzati”, ha sottolineato Ian Di Tullio, senior vice president guest di Accor. Van Den Nulff condivide opinioni simili: "Rendere i dati utilizzabili è, ancora, davvero difficile".
Ma, fortunatamente, siamo ad una svolta: "Nel prossimo futuro – ha pronosticato Di Tullio - vedremo l'AI e gli esseri umani lavorare insieme, piuttosto che uno contro l'altro".

Quando i Millennial diventano genitori
Passo alla sessione successiva, Generation Alpha: How the World's Youngest Generation is Already Influencing Travel, presentata da Expedia Group Media Solutions. Secondo Expedia, il 68% delle famiglie con bambini “Gen Alpha” opta per viaggi nazionali, e sono più sensibili al prezzo rispetto ad altri viaggiatori. Gli hotel che cercano di raggiungere questo pubblico dovrebbero, quindi, tenerne conto.
Dopo pranzo, l'azione si è spostata sul palco centrale. Lorraine Sileo, senior vp, research and business operations di Phocuswright  ha intervistato Dana Dunne, ceo di eDreams Odigeo. L'obiettivo principale dell'intervista è stato, ancora una volta, l'intelligenza artificiale. "Siamo agli albori della personalizzazione - ha affermato Dunne - ma il nostro punto di forza è che non siamo in competizione con le altre Ota, ci stiamo semplicemente concentrando sui clienti, ecco perché investiamo in algoritmi così sofisticati per mostrare ad ogni cliente esattamente quello che vuole, in quel particolare momento". E quindi è il momento di uno degli argomenti più caldi in Europa in questo momento: la Brexit. Con la tavola rotonda "Dead Ahead", il tono del giorno è iniziato a oscillare dal pessimista a cautamente ottimista. Il messaggio di fondo della tavola rotonda è stato abbastanza chiaro e ho contato la parola "incertezza" una dozzina di volte in meno di mezz'ora. Mi sono spostato pochi minuti prima della fine della roundtable per un'intervista esclusiva con Francesca Benati, senior vp online travel Wemea di Amadeus.
Dopo l'esordio dell'ultima edizione della conferenza Us di Phocuswright, la Women's Leadership Initiative è stata replicata anche ad Amsterdam. "Sono cresciuta in una famiglia matriarcale – mi ha detto Benati -. Non ho mai nemmeno preso in considerazione il problema della disuguaglianza di genere, perché non è mai stato il mio modello: mia madre era una giornalista e era lei quella che non c'era mai, non mio padre". Per Benati, tutto è cambiato quando è entrata nel mondo del lavoro. "Nel 2000 ho avuto il mio primo figlio e, quando sono tornata in ufficio, mi hanno portato via una buona parte del mio lavoro. Mi sono sentita discriminata per la prima volta. Considera che eravamo in un momento diverso, in cui  dovevi essere fisicamente presente in ufficio per lavorare". Negli anni successivi, comunque, la tecnologia ha aiutato Benati a gestire il suo equilibrio vita/lavoro e, quando ha dato alla luce il suo secondo figlio nel 2005, le cose erano già molto diverse.
"Lo smart working può davvero aiutare a eliminare la disuguaglianza di genere sul posto di lavoro: le donne possono lavorare da remoto anche durante e dopo la gravidanza e non sentirsi disconnesse dalle loro aziende mentre sono fuori".

Verso gli alberghi e oltre: Airbnb
Uno dei momenti salienti della giornata è stata stata l'intervista a Jeroen Merchiers, managing director Emea di Airbnb. "L'ospitalità consiste nel far sentire i viaggiatori come se appartenessero al luogo in cui vengono ospitati”, ha annunciato Merchiers. Alla domanda sul futuro dell'azienda, Merchiers ha commentato che "i Millennial, ovvero i clienti originali di Airbnb, stanno iniziando a metter su famiglia ora e vogliamo crescere con loro".
Quando gli vengono richieste le reali motivazioni dietro la recente acquisizione di HotelTonight, Merchiers parla con sincerità dei piani dell'azienda per entrare nel mondo degli alberghi: "Stiamo presentando un'alternativa di distribuzione agli hotel indipendenti, ed è per questo che abbiamo acquisito HotelTonight, per muoverci  più velocemente in quella direzione. Loro hanno le persone, la tecnologia e le integrazioni" . Riguardo agli investimenti Oyo, Merchiers non ha detto molto: "Abbiamo un sacco di sinergie in Oyo: non li abbiamo mai visti come competitor, infatti una parte dell’inventory di Oyo è  già presente nella nostra piattaforma".
La domanda da un milione di dollari, tuttavia, rimane senza risposta: quando gli viene chiesto dell'Ipo imminente, Merchiers si è limitato a sorridere e ha detto: "Non c'è davvero molto da dire in questo momento".            

*Simone Puorto è un giornalista e consulente specializzato in travel tech con oltre 20 anni di esperienza nel settore. Docente Mba per Business School internazionali, scrittore, public speaker, moderatore di panel, board member per BWGwg Strategy. Nel 2017 ha fondato lo studio di consulenza che porta il suo nome.



Simone Puorto*

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