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Facebook, le aziende lo stanno abbandonando?

30/08/2019 11:00
Diversi marchi hanno scelto di separarsi dal popolare social network, ma si tratta di una misura che deve essere ben calibrata. Da Lush a Playboy, da Tesla a Mozilla fino alla catena alberghiera Wetherspoon

Chiudere il profilo di un marchio su Facebook rappresenta un suicidio commerciale o una saggia decisione dal punto di vista del marketing? L’azienda di cosmetici naturali Lush, la rivista Playboy, le auto elettriche Tesla, il motore di ricerca Mozilla o la catena alberghiera britannica Wetherspoon hanno scelto di tagliare i ponti con il più grande social network del mondo.

Ma quali alternative esistono in una società sempre più digitale? "Nell'era dei social network, che una società chiuda tutti i suoi profili può essere visto come un suicidio commerciale per il marchio. Tuttavia, alcune aziende stanno adottando questa posizione, sia a causa dei costi umani che economici che richiede la presenza nelle reti, o perché non ottengono i risultati di vendita desiderati o perché non vogliono pagare per fare pubblicità, un requisito sempre più essenziale se si desidera essere ben posizionati", spiegano gli esperti Uoc.

Ci sono altri motivi per cui diverse aziende abbandonano il social network fondato da Mark Zuckerberg. Ad esempio, Tesla e Playboy hanno giustificato la loro decisione con gli scandali sui dati di Facebook, mentre la società alberghiera Wetherspoon ha deciso di eliminare i social network a causa della "natura di dipendenza" di questi e l'abuso di dati personali.

Investimento di tempo e denaro
Come spiegato da Raquel Herrera, professoressa del master universitario in giornalismo e comunicazione digitale, dati e nuove narrazioni dell'Uoc, una società che lavora con diversi social network deve pubblicare costantemente contenuti e deve generare annunci “e ciò non comporta solo un significativo costo economico, ma anche un grande sforzo di supervisione".

Inoltre, i costanti cambiamenti negli algoritmi utilizzati dalle piattaforme esasperano i responsabili delle società di marketing. "L'algoritmo di Facebook decide quali comunicazioni mostrare sul wall in base a una serie di parametri (interazione dell'utente con annunci pubblicitari, tipo di contenuto che l'utente tende a preferire, tempo di lettura, interazioni dell'utente con altri, ecc.). Ma di tanto in tanto Facebook modifica questi algoritmi, demotivando tuttavia molte aziende, dal momento che queste ultime raggiungono un punto in cui non sanno più cosa fare per posizionare il loro contenuto", spiegano gli esperti Uoc. Secondo Silvia Martínez, direttrice del master universitario in social media, gestione e strategia dell'Uoc, "il cambiamento nell'algoritmo e la volontà delle piattaforme di migliorare l'investimento pubblicitario dei marchi hanno influito sulla visibilità dei contenuti". Nel caso della società britannica Lush, ad esempio, solo il 6% dei follower aveva accesso al contenuto del marchio sulla propria bacheca. In ogni caso, secondo Neus Soler, professoressa al master universitario in marketing digitale presso l'Uoc, "le aziende non mettono in discussione il canale digitale, ma credono che il problema siano i social network". Solo una piccola parte del contenuto che un'azienda pubblica su Facebook raggiunge il 100% dei suoi follower grazie agli algoritmi applicati dal social network.

Una decisione complicata
Tuttavia, dire addio a Facebook non è una decisione che possa essere presa alla leggera. "Il problema del tagliare i ponti con Facebook è che tagli involontariamente anche con Instagram e WhatsApp, tutti appartenenti alla stessa azienda", ricorda Rafael de Jorge, esperto di marketing turistico e professore universitario.

Piano B
In ogni caso, se si vuole tagliare con Facebook, sarebbe bene aver preparato una serie di alternative. Ad esempio, la professoressa Neus Soler propone di lavorare con influencer. Cioè, la società non avrebbe profili propri nelle reti, “ma sarebbe presente attraverso i profili dell'influencer”. Ciò include anche i micro-influencer, specializzati in settori molto specifici. Tuttavia, uno studio condotto lo scorso anno (in cui sono stati analizzati 350 influencer spagnoli) ha rilevato che 12 dei 35 milioni di euro investiti in questa modalità di promozione hanno avuto un rendimento pari a zero per gli inserzionisti a causa di pratiche fraudolente (seguaci fantasma, "Mi piace” comprati, cifre sull’audience manipolate, ecc.). Altre possibilità sarebbero "creare esperienze per il consumatore negli spazi fisici o nel negozio stesso" o "esplorare l'uso di piattaforme proprie, come il sito web dell'azienda o il bollettino informativo come strumento di fidelizzazione".

Ragioni per restare
Tagliare completamente con i social network non è, tuttavia, consigliabile per un motivo principale: un'azienda dovrebbe continuare ad ascoltare ciò che viene detto sui propri marchi, sia che si tratti di cose positive che negative. "È importante che l'azienda continui a svolgere un'attività di ascolto di ciò che la gente dice del prodotto o del servizio offerto. I commenti fatti dalle persone possono fornire informazioni molto utili su ciò che essi amano o su come migliorare un prodotto" , spiega Silvia Martínez. Inoltre, avere i propri profili sui social network consente a un'azienda di gestire situazioni di crisi. "Se non hai il tuo canale, perdi il controllo di queste situazioni e tutto ciò che viene detto su di te e le lamentele o le critiche che i tuoi follower possono esprimere verranno registrati senza poter fare nulla", afferma la professoressa Neus Soler. Secondo Rafael de Jorge, "più che eliminare il profilo di Facebook, ciò che vorrei fare è rafforzare la strategia di gruppo. Cioè, più che pubblicare sulla mia cronologia o sul mio profilo, ciò che farei è segmentare. Ci sono strumenti che servono a individuare gruppi specifici e a pubblicare automaticamente in nicchie molto specifiche in cui si può avere un grande impatto".

Selezionare le reti
In conclusione, gli esperti ricordano che "un marchio non deve essere su tutte le piattaforme". Bisogna valutare in quale rete è il potenziale pubblico. "Inoltre, è necessario tenere conto del fatto che più profili vengono gestiti, più lavoro è necessario, quindi se non si hanno la capacità o i mezzi per lavorare su di essi, è meglio non averli affatto", sottolineano da Uoc.


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