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I network conoscono le loro adv?

12/11/2019 09:00
Geo si è posta il quesito ed ha messo in atto un processo molto mirato di profilazione per ristabilire il contatto con la base - di Stefania Vicini

I network quanto conoscono le loro adv? In particolare quelli che hanno raggiunto grosse dimensioni come fanno a mantenere il contatto con la base, ci riescono? Geo Travel Network si è posto questo interrogativo, si è messo in discussione in modo costruttivo, decidendo di andare a ristabilire proprio quel contatto, che il raggiungimento di una grossa numerica di punti vendita a volte rischia di perdersi un po'. 

Come fare? La mossa messa in atto è stata la profilazione e il controllo qualità. L'obiettivo perseguito, secondo quanto dichiara a Guida Viaggi il direttore generale, Dante Colitta, "è alzare il livello di immagine di Geo, lavorando sulla tipologia di adv da affiliare e portando avanti attività legate ad un controllo qualità da attuare sul network”. Concretamente si traduce nell'analisi della percezione che il gruppo ha delle attività organizzate dal network, “dando un giudizio per avere un rapporto più stretto con la rete, per accorciare le distanze, lavorando con una rete più profilata e profilandola in base alle esigenze della rete stessa”.
Per farlo si lavorerà anche sul progetto GeoClub che monitora la presenza e i comportamenti delle adv agli appuntamenti, per vedere quelli che hanno il maggior gradimento. “In questo modo la rete è molto più vicina alla base e ci permette di conoscere meglio il nostro gruppo”.
Da qui l’idea di intervistare le adv, tramite una società esterna, permettendo loro di mantenere l'anonimato, in questo modo potranno esprimere liberamente il proprio parere. Il che porterà ad avere due curve “una relativa alla qualità dei servizi, l’altra alla risposta delle adv alle attività del network. Si tratta di un lavoro particolare, complesso, forse innnovativo”, riconosce Colitta, ma necessario.

Al quale si accompagna tutta una serie di investimenti in più campi, tra cui l'ottimizzazione di Crm e newsletter marketing per le adv, ma anche "la digitalizzazione del sistema di rewarding interno GeoClub grazie a tecnologie di registrazione automatica delle presenze ai nostri eventi, webinar e occasioni formative", precisa Monica Incerti, marketing & comunicazione digitale

Il contatto con la base lo si ristabilisce anche giocando la carta di famtrip ed educational dedicati a Geo in location top, in collaborazione con i t.o. partner. Il processo di avvicinamento alla rete passa attraverso i roadshow, che rompono il loro schema classico per diventare un faccia a faccia con le adv, il network e gli azionisti per dialogare in modo più informale. Il tutto si articola in un open forum con il network e in tavoli cui prendono parte gli azionisti e le adv, a gruppi di 15. 

Non ultimo il segmento Gold, ad oggi sono 250 punti vendita (comprese le filiali), hanno una incidenza percentuale sul fatturato totale Geo di circa il 35%. L'obiettivo numerico dichiarato da Colitta è di arrivare a quota 300 da qui a fine 2020, ma in realtà il progetto avrà un’evoluzione in un’ottica (anche) qualitativa. "Le adv all'interno della fascia Gold saranno profilate - spiega Colitta - sulla base delle attività che farà Geo, per capire chi segue maggiormente e chi meno. L'idea è quella di creare un club di adv virtuose con cui dialogare durante l’anno in modo più continuativo e con incontri più mirati sul territorio, con un controllo qualità per creare un feeling totale". Anche loro saranno maggiormente profilate, ma anche dal punto di vista “delle abitudini e dei gusti a livello personale. Il tutto fa parte di un lavoro di studio delle adv". Dal canto loro i punti vendita hanno la facoltà di aderire o meno al progetto Gold, con relativa verifica del network se sono in possesso dei requisiti dal punto di vista qualitativo e della struttura. 

Stefania Vicini

 


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