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Assistenza personalizzata, l’arma per vincere in adv

20/01/2020 10:46
L’innovazione al servizio del trade per rafforzare l’alleanza tra luogo fisico e digitale: intervista esclusiva a Filippo Renga, direttore dell'Osservatorio del Politecnico di Milano - di Laura Dominici

Il mercato del turismo continua a dare soddisfazione a molti degli operatori italiani, attivi sia sul fronte digitale che non. Ne è convinto Filippo Renga, direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo del Politecnico di Milano, che a Guida Viaggi spiega: “Se da un lato l’e-commerce assicura da anni tassi di crescita vicini (o addirittura superiori) alla doppia cifra, nel 2019 anche i canali distributivi tradizionali dimostrano di aver saputo reagire alla crisi dopo un periodo di selezione naturale e ripensamento della proposizione di valore, con buona parte delle agenzie di viaggio italiane che ha infatti previsto per l’anno appena trascorso una crescita del fatturato”.

Come ottenere vantaggi
Sugli elementi distintivi che consentiranno alle agenzie di garantirsi un vantaggio anche nel 2020 e negli anni a seguire, Renga non ha dubbi: “Riguardano la conoscenza delle destinazioni e dei servizi offerti, così come la capacità di fornire assistenza personalizzata e in tempo reale al cliente”. L’intelligenza umana, dunque, non sembra destinata a essere rimpiazzata facilmente da quella artificiale, che pure sta prendendo sempre più piede anche nel travel attraverso varie applicazioni: dai sistemi di raccomandazione sulla base delle informazioni raccolte sull’utente fino ai chatbot e assistenti virtuali. “Piuttosto che una contrapposizione – commenta Renga - quella tra reale e digitale deve diventare una alleanza mirata ad intercettare la pluralità dei bisogni del turista che ama rivolgersi a touchpoint differenti in momenti differenti del suo viaggio”.

Così il digitale in alcuni casi diventa fattore abilitante per migliorare i propri processi anche per chi ha costruito il proprio brand sul retail fisico. D’altra parte, soprattutto guardando ad altri settori, emerge chiaramente come i grandi marchi nati sul digitale si dotino di touchpoint fisici proprio per essere in grado di offrire al cliente il punto di contatto preferito nelle diverse occasioni, fosse anche solo per ispirazione e branding. “Quest’ultimo trend nel travel è ancora in fase embrionale – spiega il direttore - ma facilmente nei prossimi anni si vedrà una contaminazione da parte di altri settori, grazie anche al rinnovato interesse del consumatore per i servizi che il personale esperto e competente può garantire, anche in un punto vendita”.

Il negozio non può però rimanere quello che era dieci anni fa, ma va ripensato alla luce delle rinnovate esigenze dei clienti. Si parla perciò di retail emozionale, ossia, lo store fisico non deve essere solo uno spazio dove acquistare prodotti, ma un luogo capace di trasmettere sicurezza, i valori del brand e di far vivere un’esperienza coinvolgente e memorabile. Si parla di retailtainment con l’introduzione nel negozio di forme di intrattenimento finalizzate a stimolare, divertire e coinvolgere emotivamente il cliente, di trasformazione da buying a shopping. Devono perciò modificarsi gli spazi, ma soprattutto le competenze, evolvendo sempre più verso una maggiore specializzazione e accompagnamento del cliente in questo viaggio di conoscenza. Mercato digitale quindi sempre più decisivo anche per il turismo italiano, con gli acquisti via smartphone a fare la parte del leone, in termini di crescita anno su anno. A confermare il trend c’è lo studio dell'Osservatorio innovazione digitale nel turismo del Politecnico di Milano, che ha fissato per il 2019 a 15,5 miliardi di euro gli acquisti online dei viaggiatori italiani (+9% sul 2018) con quelli via device mobile a prendersi un quarto delle transazioni – il 23%, per la precisione – con un +32% rispetto allo scorso anno.

Laura Dominici

L'approfondimento completo sul numero 1584 di Guida Viaggi, disponibile qui


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