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Programmi fedeltà, l'evoluzione porta nuovi benefit

18/02/2013 - numero Edizione 1394
Le azioni delle aziende sono sempre più calibrate a seconda del tipo di clientela
“Oltre l'80% delle persone che sono iscritte ai programmi fedeltà delle compagnie aeree non riescono ad accumulare miglia sufficienti per richiedere un volo, mentre la maggior parte del restante 20% si imbarca su così tanti aerei che l'ultima cosa che vorrebbe fare è salire su un altro volo...”. La frase del ceo di SimpliFlying.com, Shashank Nigam, oltre a strapparci un sorriso, impone delle riflessioni sul cambiamento che stanno coinvolgendo i loyalty program nello scenario del mercato globale.

La mossa in più
Non basta più offrire voli o soggiorni gratuiti, upgrade, sconti: occorre proporre benefit più diversificati (meglio se tecnologici), spostando i programmi fedeltà su smartphone e social network, creando applicazioni e profili dedicati dove accumulare ulteriori punti. Molti esperti del settore concordano: in questo scenario di mercato globale i programmi fedeltà possono fare la differenza.
Anche gli adv confermano questo sentiment: secondo l’Osservatorio Guida Viaggi, il 57% degli interpellati è convinto che i programmi di fidelizzazione possano influenzare “tanto” la prenotazione; al contrario, solo il 10%, li considera ininfluenti. Inoltre, il 66% degli agenti ritiene che “sarà una novità attraente” il fatto che i punti dei programmi fedeltà potranno essere convertiti in prodotti, acquisendo così ancora più potere sulla scelta finale.

Approcci diversi per target
Naturalmente molto dipende dal valore medio di spesa e dal consumatore che si deve gestire. Così, se può essere appagante per un turista che acquista un pacchetto di viaggio in una destinazione mediterranea del corto o del medio raggio ricevere in premio un buono benzina, un prodotto fisico o uno sconto di un centinaio di euro per la vacanza successiva, la strategia sarà inevitabilmente diversa per un cliente con alta capacità di spesa e altre pretese in termini di servizio.

Le scelte delle catene lusso
Ne sanno qualcosa le catene alberghiere internazionali di lusso. Gli aderenti al programma Fairmont’s President Club, ad esempio, hanno la possibilità di richiedere il pick up in Bmw con chauffeur, il programma Fairmont Fit e quello Passion, ideato espressamente per questa clientela e che sarà sviluppato nel corso del 2013.
Si chiama invece Taj Inner Circle il programma dell’omonima catena alberghiera indiana che permette di guadagnare punti che possono poi essere commutati in riconoscimenti e di accedere a offerte/benefit esclusivi come sconti speciali sui programmi Taj Holidays o sulle tariffe delle camere. Il programma in questione consente un alto livello di customizzazione tarato sui bisogni e sulle scelte dei clienti Taj. Sempre in campo internazionale, la catena Sandals, forte dell’altissima percentuale di returning guest nelle proprie strutture, ha creato un sito dedicato a tutti gli iscritti del circuito Sandals Lifestyle, dove possono trovare le informazioni sui resort e sulle destinazioni, così come le offerte esclusive dedicate ai membri.
Svolta tecnologica, invece, per Th Resort: come fa sapere la catena alberghiera, “stiamo cambiando i nostri sistemi informativi ad ogni livello. E’ allo studio un programma di fidelizzazione che si baserà sull’attuale modalità di gestione del cliente fedele”. Anche nel trasporto ferroviario, con la fine del monopolio Trenitalia, la corsa a trattenere il viaggiatore con l’arma dei programmi fedeltà non è stata sottovalutata da Ntv, che risponde ai benefit offerti da CartaFreccia e CartaOro con Italo Più: il programma fedeltà è abbinato all’iniziativa della Prepagata Italo Più, strumento di pagamento che consente ai clienti di accedere a tutti i benefici del programma fedeltà e fare acquisti online nei negozi convenzionati.

Laura Dominici e Giovanni Ferrario

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