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Nicolaus e la teoria degli oceani blu

18/02/2013 - numero Edizione 1394
La strategia del t.o. vira sul prodotto in esclusiva
“Abbiamo deciso di lavorare negli oceani blu e non negli oceani rossi”. Si rifà ad una famosa teoria di marketing Roberto Pagliara, presidente di Nicolaus, per lanciare la sua dichiarazione di intenti 2013, caratterizzata da obiettivi molto ambiziosi. A partire da un +20% di fatturato previsto per l’anno in corso. Obiettivo che il t.o. intende perseguire facendo leva sul “rafforzamento della disponibilità del prodotto in esclusiva ed un consolidamento del rapporto con la rete agenziale”. Per comprendere meglio il pensiero di fondo è necessario tornare alla teoria degli oceani e a quello che rappresentano.
Quello rosso è il mercato in cui i competitor combattono tra di loro per aggiudicarsi una maggiore fetta di domanda all'interno dello stesso settore, quello blu identifica un settore in cui vince chi sa innovare. Attenzione, però, perché la svolta non risiede nell'idea geniale, ma nel saper dare valore innovativo a ciò che già esiste, basta interpretarlo in modo diverso. Quando si parla di “Strategia oceano blu” viene sempre citato il caso virtuoso del Cirque du Soleil, che ha saputo rivoluzionare il settore negli Stati Uniti, sbaragliando la concorrenza e dando una sferzata alla crisi.
“E’ riuscito a diventare una forza importante ed è quello che vorremmo fare noi”, dichiara Pagliara. Come? La mossa è quella di diventare sempre più villaggisti, “torniamo a fare il villaggista puro”, dice Pagliara, con la convinzione di “non competere con altri in quanto forti del prodotto che abbiamo”. Lo scenario del tour operating colpito da varie défaillance determina una situazione con più prodotto e meno domanda. Che fare? “Bisogna aggredire nuove fasce di mercato - sostiene il manager -. Noi pensiamo di aver selezionato un prodotto che è più facile da vendere e di avere un pricing aggressivo affinché la scelta del cliente ricada su di noi”. Le nuove fasce di mercato quali sono? “Quelle da sottrarre agli altri”, afferma il presidente, che è molto sicuro delle sue affermazioni e di poter navigare nell’oceano blu.

Torna il villaggista
Le mosse per l’estate seguono una strategia “sempre più incentrata sulla villaggistica e sulla personalizzazione in esclusiva del prodotto”. Si parla di 12 strutture in esclusiva tra Puglia, Basilicata e Calabria e 21 strutture Nicolaus Special “dove abbiamo condizioni molto buone”. Il che vuol dire che il prodotto generalista ha fatto il suo tempo? “E’ un prodotto che va sempre peggio”, complici i “troppi competitor e la disintermediazione totale del prodotto.
Nel nostro caso concentriamo il 75% del fatturato in circa 30 strutture maggiormente rappresentative”. Pagliara è consapevole che la mossa dell’esclusiva è una tendenza perseguita da molti, ma nel caso del t.o. ha comportato “un investimento di 15 milioni tra vuoto-pieno garantiti e impegni legati al mare Italia”. Nicolaus aggredisce l’estate investendo, con “più camere nelle strutture che già reputiamo buone” e con new entry importanti quale il Barcelò Simeri (ex struttura Valtur, ndr), che diventa Nicolaus Village, venduto in esclusiva per il mercato italiano. Tra le novità vi è anche “un grosso contingente di camere (un centinaio, ndr) al Barcelò Hydra Beach Resort, con disponibilità di tutta la struttura, qualora ne avessimo la necessità”. Anche in questo caso è un’ex struttura Valtur, che segna il debutto della catena in Grecia. In merito al prodotto Hydra il manager accenna al fatto che si sta pensando “di riservare una catena charter per l’estate, nel periodo di alta stagione, luglio e agosto, ma è ancora tutto allo studio”.
Intanto per l’estate ci si deve attendere un “pricing equilibrato, rivisto al ribasso”, con agevolazioni per le famiglie e le coppie, con il 10% di sconto nella maggior parte delle strutture. Gli sforzi si concentrano anche su Raro, con nuove mete sul fronte lungo raggio, che danno “soddisfazioni”. Nel 2012 l’incidenza della linea sul fatturato totale è stata del 4-5%, ma per il 2013 si punta al 10%. Proseguono, infine, gli investimenti sul fronte incoming con il potenziamento della Dmc, che si sta allargando a tutto il Sud Italia. La divisione incoming rappresenta circa il 12% del fatturato globale.

Stefania Vicini

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