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I tre filoni delle reti

30/09/2013 - numero Edizione 1419
Il settore è in fermento tra scelte già realizzate ed altre in via di definizione
Sta per succedere qualche cosa nel mondo della distribuzione aggregata, ma non a breve. Anche se in questo momento ci sono molti movimenti in atto. Alcune operazioni sono state messe nero su bianco, alcune sono chiare, altre sono da interpretare, ma in nuce ci sono ancora altri possibili cambiamenti. A nostro avviso si possono individuare tre filoni di orientamento che si stanno delineando: 1) i network che fanno da t.o; 2) l’incontro tra produzione e distribuzione; 3) i dialoghi orizzontali tra network. Nessuna pretesa di esaustività in questa ripartizione. Sarebbe impossibile in uno scenario che rivela sempre più sottofiloni e tendenze. Visto il momento di particolare fermento che sta vivendo il versante della distribuzione aggregata quest’anno abbiamo pensato di aggiungere nella consueta tabella, che si può leggere a lato, tre voci nuove: composizione societaria, partecipazioni detenute, accordi commerciali/forniture di servizi con altri network per offrire un quadro il più dettagliato possibile del panorama attuale delle reti.

Network che fanno da t.o.
I network investono nel tour operating e creano prodotto in esclusiva per i propri affiliati. Gattinoni ha inaugurato da poco la divisione Gattinoni Travel Experience, con a capo Mario Vercesi. Ha scelto di investire “rafforzando la divisione di prodotto in termini di risorse umane e di tecnologia”, spiega Franco Gattinoni, presidente Gruppo Gattinoni.
Con questa operazione dichiara di non volersi sostituire “al prodotto dei t.o, con i quali continueremo a lavorare”, ma punta però ad avere “prodotto dinamico” e “non omologato”, da qui l’esigenza di focalizzare anche sul “prodotto interno pensato in esclusiva solo per la nostra rete di adv”. Nuovevacanze si allinea ad una tendenza già realizzata in passato anche da altri network, e si crea il proprio t.o. La disintermediazione come più volte detto è in atto.
E’ tempo di porsi qualche domanda e di fare qualche considerazione. Una risposta ad un vuoto oggettivo di offerta. Ezio Birondi, a.d. di Lmt, legge così il fenomeno. Il network ha iniziato l'anno scorso a creare prodotto esclusivo. Quest’anno il processo è stato più strutturato. L’auspicio è che questa tendenza possa “ripulire i rapporti tra le aziende rendendoli più redditizi. Ci vuole partnership vera, non democrazia commerciale”, ammonisce.
Il prodotto in esclusiva aiuta i network “a distinguersi dalla concorrenza e ad affermarsi agli occhi del cliente come capaci di erogare un prodotto diversificato”, osserva Manuela Marazzini, responsabile marketing e prodotto LeMarmotte. A suo dire non ci sono rischi, ma benefici per adv e rete in generale. Secondo Andrea Pesenti, direttore commerciale di Seanet, un rischio c’è: “Che non si conoscano a fondo le responsabilità di questa attività e che si guardi solamente ai margini”. Qualche cifra per comprendere meglio il fenomeno.
Frigerio Viaggi Network sviluppa da sempre una programmazione ad hoc per le adv della rete. Per quanto riguarda il turismo, a livello di gruppo (filiali+affiliati) “nel 2012 il 63% del prodotto è passato tramite t.o - spiega Paola Frigerio, responsabile programmazione Gruppo Frigerio -. Il restante 37% è stato fatto in casa. Rispetto al 2011, l’intermediato t.o. è diminuito, passando dal 72% sul totale al 63% del 2012 a vantaggio di una crescita del prodotto in casa”. Per Marsupio Group la percentuale del prodotto in esclusiva, per le adv aderenti alla rete, “è ad oggi (proiezione al 31-12-2013) il 25% del totale. Con una variazione molto forte nel corso degli ultimi 2 anni”, afferma il presidente Paolo Babbini. Secondo Claudio Cristofaro, a.d. di Fespit, se si analizza il volume dei network nella loro globalità “il fatturato conto terzi è ancora quello maggiore e con molta differenza. Ci sono adv dinamiche che stanno crescendo anche sul prodotto organizzato in proprio, sia in bassa sia in alta stagione, ma sono poche”.

Produzione distribuzione
A volte produzione e distribuzione si incontrano, non sempre per compiere operazioni di acquisizione dell’una verso l’altra, ma per creare sinergie. E’ il caso della liaison tra Uvet Itn e il Gruppo Alessandro Rosso per la gestione e commercializzazione del Santo Stefano Resort. Fugato ogni dubbio sul fatto che il Gruppo Rosso possa essere interessato ad acquisirsi un network, la task force porterà a ulteriori sviluppi orientati più sul fronte di un nuovo format di prodotto che con Santo Stefano ha fatto il suo debutto.
Un’operazione forse nuova, che Luca Patané, presidente Grupo Uvet, ha così inquadrato: “Distribuzione e produzione si incontrano quando uno ha bisogno e il rapporto quindi è sbilanciato, in questo caso è diverso”. Ed è anche un test che permetterà ad Uvet, con il marchio Club Viaggi, di sperimentare più a fondo il ruolo da t.o. In linea generale però il tour operating continua a portare avanti operazioni sulla distribuzione. Il caso recente è quello di Value Holding che ha formalizzato l’acquisto del 100% delle quote di Liberi Tutti Travel Srl.
L’ambizione è “definire insieme - produzione e distribuzione - un nuovo modo di concepire il turismo organizzato - spiega Paolo Scoffone, presidente e a.d. di Liberi Tutti Travel s.r.l -. Immaginiamo di avere entro 2 anni uno share da parte dei ‘nostri’ t.o. del 10%”. Non si può sapere ancora nulla in merito alla formula innovativa che sarà lanciata, se non che “non sarà un’affiliazione, ma un club che immaginiamo non troppo allargato”.
Senza entrare nel merito se sia la produzione ad avere bisogno della distribuzione o viceversa, oggi le realtà sono integrate verticalmente in modo tradizionale, con in più il coinvolgimento dei crocieristi. C’è però una novità secondo Marazzini: “Un nuovo modello di integrazione che non nasce dall’unione di soggetti autonomi nei due comparti, ma dalla volontà della distribuzione di organizzarsi in autonomia per avere il proprio prodotto con contratti diretti e tecnologia. Quindi - afferma - integrazione verticale sì, ma fatta in casa”.

Dialoghi orizzontali
I network dialogano tra di loro, si scambiano idee sul futuro e magari anche su come realizzarle insieme. Tra le mosse è in voga quella degli accordi commerciali. Pinguino, nel post Holding Vacanze, ha stretto un accordo con Geo spa per allargare le opportunità di servizi offerti alle adv, e più di recente c’è la partnership siglata tra Bluvacanze e Otn (vedi articolo a pagina 26). In tutto ciò Gattinoni ha rilevato la partecipazione societaria del 29% detenuta da Exito in G40. La domanda è se ambisca alla maggioranza di quest’ultimo, ipotesi su cui il mercato rumoreggia, ma ci si chiede anche che intenzioni abbia Exito nei confronti di Marsupio e di Fespit.
In questo scenario ci sono anche quei network, dalle 100 adv, alla ricerca di una propria identità, che portano avanti incontri di vedute con altre reti per delineare una strategia, come nel caso di Nuovevacanze con One! (vedi articolo a pag. 18), e non solo. In tutto ciò bisognerebbe anche domandarsi quale sia l’umore delle adv, visto che molte sono fuoriuscite e non hanno scelto dove andare.

Giovanni Ferrario e Stefania Vicini

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