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Ota e metasearch, la convulsione tra piattaforme

27/06/2016 - numero Edizione 1507

E anche Ryanair avrà le sue “rooms”. Nel digitale tutti partner e concorrenti

Ryanair vuole diventare "l’Amazon del viaggio aereo" con il lancio di Ryanair Rooms in ottobre, rompendo la collaborazione esclusiva che aveva con Booking dal 2009. Per contro Amazon.com ha chiuso la vendita viaggi meno di sei mesi dopo il lancio del servizio chiamato Destinations.
Ma ecco Google che ri-lancia proprio con la ricerca “Destinations” per pianificare la vacanza direttamente sullo smartphone! Perché mai ha avuto questa idea? Spiega: “L’anno scorso c’è stato un aumento del 50% di ricerche relative ai viaggi da mobile. Nonostante questo, è ancora difficile raccogliere tutte le informazioni in un unico posto e su uno schermo così piccolo. Al momento di pianificare una vacanza, ci sono tante domande a cui rispondere: qual è la meta più interessante? Quando conviene partire? Quali spese bisogna prevedere? Adesso esiste uno strumento che semplifica tutto ciò e permetterà di scegliere”, et voilà.
Poi viene la conferenza di Phocuswright Europe a Dublino e Oliver Heckmann, vice presidente travel e shopping del motore annuncia un’altra novità, “Book on Google”. “Ma non intendiamo diventare una ota”, si affretta a dire alla platea. Quindi l’opzione di prenotazione viene resa accessibile dal servizio Hotel Finder, a proposito qualcuno lo ricorda? E’ aperta sul mercato statunitense, per ora. E c’è un altro passaggio, a prova che la filiera del turismo sta portando b2c tutta la complessità che fino a oggi era appannaggio b2b: è offerta dal sito di prenotazioni alberghiere Amoma. Francese del 2013 e basata in Svizzera, Amoma è una centrale di prenotazioni (avete presente i Crs alberghieri?) da 3,6 milioni di notti nel 2015, con contratti di tariffe preferenziali con 50 grossisti e gli Stati Uniti come primo mercato. Per fare un paragone con Sabre: il Gds fa due milioni di prenotazioni hotel al mese e aggiunge nel suo sistema quasi due alberghi ogni ora.

I metasearch prendono la licenza d’agenzia
Cosa succede con Google? L’utente resta nell’ambiente del motore di ricerca, la sua domanda è registrata da Amoma, che quindi invia conferma al cliente.
Nessuna informazione è stata data circa il modello economico, che potrebbe prevedere una condivisione delle commissioni come immaginabile. A sua volta, precisa David Ribeiro, il direttore commerciale della società elvetica “abbiamo anche adottato Instant booking di TripAdvisor, Express booking di Trivago e Whisky di Kayak. L’ambiente diventa così più semplice per chi lo usa e l’esperienza di utilizzo migliora”. Con il risultato che con il gran giro di commissioni il vantaggio della tariffa più vantaggiosa sarà finito chissà dove.
Non vogliamo, infine, dimenticarci proprio di Tripadvisor che ha portato “Prenotazione rapida” in Italia, Francia, Germania e Spagna: attraverso di essa “l’utente prenota l’hotel senza abbandonare il sito di recensioni e senza usare siti terzi”. Anche in questo caso si tratta di integrazioni con ota vere e proprie.
In particolare, la partnership tra Tripadvisor e il gruppo Priceline dell’ottobre scorso ha portato la conseguente integrazione dell’inventario di Booking, questo ha contribuito ad accelerare l’espansione dell’Instant booking stesso, che si dice avere 235mila hotel in linea (una piattaforma b2b come Italcamel.com ne ha 200mila, ndr).
A livello globale, il metasearch oggi lavora con 8 dei 10 più importanti brand alberghieri al mondo, aggiuntisi alla lista di oltre 70 catene, gruppi e online travel agency partner.
Moltissimi hanno reso disponibile il servizio di Prenotazione rapida: Accor, Best Western International, Carlson Rezidor, Choice Hotels, Hyatt, Mandarin Oriental, Marriott, Priceline Group, Starwood Hotels & Resorts, Wyndham e altri. In buona sostanza, con una concorrenza così spietata tutti questi “portali” devono aumentare il tasso di conversione, di qui la convulsione delle collaborazioni. Dal canto loro i comparatori di tariffe assumono tutte le caratteristiche di agenzie di viaggi online trattenendo il cliente sulla propria piattaforma, così ha fatto Tripadvisor con l’Instant booking, diventando un concorrente dei suoi stessi fornitori. Cosa ne pensa Booking? “Nel digitale tutti siamo concorrenti e partner”, relativizza Carlo Olejniczak, direttore Francia, Spagna e Portogallo.
Anche Skyscanner ha iniziato a offrire la “Prenotazione agevolata” per il prodotto voli nel Regno Unito, in Irlanda, Australia e Nuova Zelanda, con il medesimo scopo di “offrire un’esperienza di prenotazione più semplice, rapida e rassicurante, che benefici sia i viaggiatori, sia i nostri partner”, spiega la Pr manager per l’Italia, Naiba De Bona. “Abbiamo testato la prenotazione agevolata per un certo periodo, con riscontri molto positivi – continua-. L’introduzione della funzionalità non cambia il nostro modello di business, è sempre il partner, sia un’agenzia di viaggio online, una compagnia aerea, un hotel o un’agenzia di autonoleggio, a gestire la prenotazione, incluso il pagamento, a fornire assistenza al cliente e a gestire la relazione con il consumatore”.

Di chi è il cliente
Reso più fluido l’ambiente di ricerca dell’hotel, di fatto il marketplace avviene sulla centrale di prenotazione o direttamente sul sito della struttura (che incassano). Ecco perché i metasearch insistono nel dire che non sono e non vogliono essere ota. “Con la prenotazione rapida migliorano la conversione”, concorda Romain Roulleau, direttore e-commerce di Accor. Il gruppo versa a Tripadvisor una commissione su ogni transazione secondo il modello “costo per acquisto” e non l’antico “costo per click”. I dati del cliente però appartengono a tutti, anche se i metasearch dicono che li trasferiscono agli alberghi e quest’ultimi ne rivendicano la proprietà, sappiamo quanto importanti siano per le attività di marketing diretto. “Se c’è concorrenza tra i portali gioverà a tutti, ma va trovato un equilibrio e il quadro normativo deve essere chiaro, il tema è la concorrenza”, conclude il dg di Federalberghi Alessandro Nucara.
Lo scenario, infatti, si complica anche per ota e metasearch dal momento in cui Airbnb e simili rispondono a una domanda crescente. In Italia si auspica che il nuovo disegno di legge sulla concorrenza sia discusso entro l’estate, in esso la norma sulla fatidica parity rate.  



Paola Baldacci

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