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La fatica di comunicare online

05/02/2018 - numero Edizione 1540

Parlare ai clienti attraverso media digitali è il dilemma. Reattività: questo vogliono i giovanissimi

La tavola rotonda del 32esimo MARTEDIturismo ha sollecitato sugli argomenti precedentemente esposti sette panelist (vedi box a fine pagina), ai quali è stato dimostrato chiaramente che il loro futuro dipenderà molto dal livello di omnicanalità nella distribuzione dei propri prodotti e che sulla fidelizzazione si giocherà uno dei ruoli cruciali della produzione.

Per i professionisti intervenuti al dibattito pare non essere urgente porsi la domanda su come catturare il nuovo target oggi. “La vera notizia è che il punto vendita torna al centro degli interessi – esordisce Domenico Pellegrino – ed è chiaro che per 7 ore e mezza trascorsi online ogni giorno, poi i giovani preferiscono una shopping experience offline. Ma siamo ancora in una fase di transizione e questa complessità richiede soluzioni di carattere industriale. Dobbiamo riportare il turismo su questa scala, il vero problema è che si acquista sempre meno prodotto: siamo passati da 15 miliardi a sette”. Non c’è fretta per Luca Caraffini che si domanda quando i diciottenni avranno una propria autonomia di spesa: “Forse fra dieci anni? Quali strumenti avremo? La tecnologia cambia continuamente – osserva – e purtroppo dai tour operator non ho una struttura informatica adeguata. Tolti i grandi gruppi non ho contenuti emozionali da trasmettere. Aggiungo che i Gds sono andati per la loro strada, senza fare squadra. Nessuno ci ha avvertito che avrebbero realizzato banche letti. Queste arrivano a noi fatte e finite. Ma non è nemmeno più l’angoscia di adeguarsi, dopotutto il mio business principale lo faccio con l’80% dei fornitori sul mercato”. Sull’innovazione della distribuzione turistica spezza una lancia Francesca Benati: “C’è un tempo per tutto e le agenzie di viaggio hanno fatto passi da gigante, sono diventate sempre più esigenti, ma la loro disponibilità a investire in tecnologia è limitata dalla marginalità dei ricavi. Non credo al digitale a tutti i costi, che dovrebbe essere usato per aumentare la relazione con il cliente, non per portarlo in negozio tout court”.
Per Marco Benincasa, “si assiste ad un ritorno dell’interazione umana, superando così la dicotomia online-offline. Il tema oggi è la personalizzazione e la capacità di usare i big data. La nostra è una piattaforma aperta e l’obiettivo è aprire funzionalità con App o con uno sviluppatore senza investimenti tecnologici insostenibili”. Addentrandosi nella discussione, emerge che le agenzie hanno un difetto da colmare in vista dei consumatori ventenni di oggi: non sanno dialogare con loro online. “I negozi sono più piccoli, la tecnologia costa, ci sono poche persone – spiega Adriano Apicella – e la comunicazione digitale viene vista per presidiare il cliente più che per ‘catturarlo’. Abbiamo constatato che Instagram non porta vendite, nemmeno con la pubblicità. Con Facebook c’è più interazione, ma la conversazione passa alla messaggistica ed è qui che s’innesca l’ingaggio. Le agenzie fanno fatica, lo facciamo noi per una parte di loro e le formeremo meglio”.
Un’attività questa che Travel4target, t.o. conosciuto per i viaggi evento di Scuolazoo, con una community di fan sui social network di 3 milioni di persone, fa abitualmente: “Abbiamo un team dedicato a rispondere sulle piat- taforme – argomenta Betty Pagnin -, che sono i canali da dove ci contattano i clienti preferibilmente. Ma non è un tema di velocità, bensì di reattività: chi è nato con questi strumenti sarà reattivo anche a 45 anni”.
Nel 2013 l’operatore riceveva circa 23mila700 telefonate, che nel 2017 sono diventate 5mila, a fronte di 26mila chat via Whatsapp, senza contare i messaggi privati su Facebook e il direct message di Instagram.
Su questo punto, allargato alla comunicazione attraverso i social media, Roberta Milano ha evidenziato che “è importante investire sul metodo, invece che assillarsi su quale social media utilizzare, perché spero che il digitale come elemento di rottura sia ormai un dato acquisito”.
Senza darlo così per scontato, la docente ha consigliato Instagram agli operatori del turismo, per la sua comunicazione visiva rapida, ideale per catturare i micro momenti cui i giovanissimi fanno estrema attenzione.             

Discussion panel

Adriano Apicella, AD Welcome Travel Group
Francesca Benati, AD Amadeus Italia
Marco Benincasa, regional director Italy, France & Iberia Sabre Corporation
Luca Caraffini, AD Geo Travel Network
Roberta Milano, docente di marketing digitale
Betty Pagnin, MD Travel4Target (ScuolaZoo)
Domenico Pellegrino, AU Bluvacanze



Paola Baldacci e Laura Dominici

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