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La corsa alle “activities”

21/01/2019 - numero Edizione 1561

L’offerta ancora rincorre, ma l’adeguamento è inevitabile

Se gli acquisti digitali nel settore turismo valgono ormai il 24% del mercato, raggiungendo quota 14,2 miliardi di euro, emerge con chiarezza da una ricerca promossa dall'Osservatorio del Politecnico di Milano che il ramo delle activities sta diventando il core business delle startup digitali (per il 42% di esse). Le attività dei turisti in destinazione vale ormai il 10% del budget medio di vacanza.
“Dal dettaglio dei canali di prenotazione utilizzati dal turista per prenotare le diverse attività – spiega il Politecnico - emerge come in molti casi sia ancora prevalente l’acquisto di persona rispetto all’acquisto online. Le percentuali però variano a seconda della maturità dell’offerta, è questo che fa la differenza. Ad esempio  per le attività culturali prevale la prenotazione di persona; per i parchi divertimento prevale invece il booking online (vedi box a parte)”. Il turista spinge verso l’online, ma l’offerta ancora rincorre. “Se guardiamo ai musei, ad esempio, solo il 23% di chi ha un sito web offre la possibilità di acquistare sul web il biglietto con una chiara call to action in home page – sottolinea l’Osservatorio -. Eppure essere online con la giusta visibilità sul proprio canale diretto è fondamentale”. Considerando i dati dell’ultima survey del Polimi sul comportamento del turista rispetto alle activities, si evince che tra i canali online il sito del fornitore del servizio è il canale prevalente per la maggior parte delle attività (per maggiori dettagli si rimanda al convegno di presentazione dei risultati della ricerca dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo, in programma il 24 gennaio a Milano, ndr).

La digitalizzazione
La presenza dei servizi digitali nelle destinazioni cresce, ma c'è ancora frammentazione ed è ancora difficile proporre questi servizi. Si tratta di un elemento di valore che andrebbe potenziato nella vendita, come mostra di aver fatto Tui acquisendo Musement, proprio conoscendo quanto i viaggiatori amino scegliere un’attività mentre si trovano sul posto. Il mercato dei fornitori di tour e attrazioni è ancora molto frammentato. Più del 90% delle circa 350.000 aziende che ne fanno parte sono soggetti minori che generano un fatturato annuo inferiore a un milione di euro, legato quasi esclusivamente a clienti una tantum. In seguito all’acquisizione, Fritz Joussen, ceo di Tui Group aveva detto: “La digitalizzazione e la personalizzazione sono inestricabilmente collegate e costituiscono i fattori chiave di successo per il futuro del turismo. Con l'acquisizione di Musement, stiamo compiendo un ulteriore passo cruciale in questa direzione".

Le strategie
Metacomparatori e Ota non hanno certo sottovalutato la valenza del tema: Tripadvisor ha acquisito la primavera scorsa Bokun, fornitore di tecnologia gestionale per tour, attrazioni ed esperienze. In questo modo il portale di recensioni ha espanso la propria offerta proponendo ai clienti soluzioni tecnologiche che si vanno ad aggiungere alla distribuzione. “Siamo impegnati a portare il settore delle esperienze ben oltre la sua penetrazione online del 20% e Bokun gioca un ruolo decisivo in questa missione”, aveva commentato a suo tempo Dermot Halpin, presidente di TripAdvisor experiences and rentals. Bokun opera come motore di prenotazione, channel manager dell’inventario, strumento di gestione dei prezzi e altro ancora. Attualmente propone abbonamenti da 100 euro al mese in contrapposizione agli standard del settore del 5-6% sulle prenotazioni online. Hotelbeds ha ripensato la propria organizzazione per andare oltre le bed bank e anche per Airbnb il modello di business è in espansione. Non più soltanto soggiorni brevi, dopo il lancio di Experiences, nel 2018 è stata la volta dei borghi, la campagna del colosso web in occasione dell'Anno dei Borghi, e realizzata in collaborazione con Anci, che punta a promuovere l'Italia meno conosciuta e farla conoscere a un pubblico internazionale.
“La missione di Booking.com è incoraggiare le persone ad esplorare il mondo”. Questo il commento della Ota a Gv: “Per raggiungere questo obiettivo – sostiene - sperimentiamo costantemente nuove tecnologie per favorire l'esperienza di viaggio nel suo insieme. Partendo dal fulcro della nostra attività, stiamo cercando diversi modi per supportare con competenza i viaggiatori durante i loro viaggi”.
Viaggiare facendo esperienze è stato uno dei maggiori trend del 2018 per Booking. com, ma nel 2019 questa tendenza è destinata a crescere. “Fare – sottolinea la Ota - sarà ugualmente importante quanto visitare una destinazione, se non di più, e per quasi due terzi dei viaggiatori (il 60%) le esperienze valgono ormai di più dei possedimenti materiali. Nel 2019, due quinti dei viaggiatori (il 42%) dichiarano di voler visitare una destinazione che li faccia tornare bambini. Per rispondere a questa esigenza, le strutture ricettive si doteranno di dettagli allegri e spensierati".
Anche sul fronte agenziale sta maturando la convinzione del presidio di questa voce di spesa dei  viaggiatori: “Nel 2019 ci sarà il rilascio di una piattaforma in grado di permettere di realizzare il b2c, con le activities prenotabili sul posto e con la vendita in capo all’agenzia”. Ad annunciarlo è stato nei mesi scorsi Sergio Testi, direttore generale Gattinoni Travel Network, che proprio sulle “activities” dice di stare facendo un buon lavoro, che nasce dalla comunicazione digitale per parlare con il cliente prima, durante e dopo il viaggio. Nel primo semestre del 2019 l’impianto digitale del network permetterà ai clienti delle adv di scaricare i documenti di viaggio sugli smartphone o altri dispositivi mobili, così come guide tematiche e di ricevere notifiche di messaggistica come i remind della partenza, per quale aeroporto, i suggerimenti per i parcheggi più comodi. Durante il viaggio, invece, l’app suggerirà le attività da acquistare, ma anche avvertimenti sugli eventi. Infine, una volta tornati a casa, i clienti saranno fidelizzati con altre iniziative post-vendita. Inizialmente questi contenuti saranno disponibili per la programmazione del gruppo e successivamente anche sul prodotto dei tour operator contrattualizzati.    

I casi di Gardaland e Musei reali

Il parco a tema Gardaland mette a disposizione degli ospiti ben due piattaforme ecommerce per la prenotazione: tickets.gardaland.it, che consente l’acquisto dei tradizionali biglietti, e abbonamenti.gardaland.it per l’acquisto degli abbonamenti per visitare il parco con la massima flessibilità. “Un numero sempre maggiore sceglie il canale online per l’acquisto dei biglietti con una crescita molto importante di chi acquista attraverso un dispositivo mobile – spiegano dal parco -. Al momento, infatti, è possibile acquistare un biglietto tradizionale da stampare su carta A4 oppure un biglietto digitale da usare sul proprio smartphone”. Sul web i clienti di Gardaland acquistano biglietti di diverse tipologie (parco; combinato parco + Gardaland Sea Life Aquarium), 4 tipologie di abbonamento, soggiorni nei diversi hotel. “Entro il mese in corso – aggiunge la società - partirà un nuovo sito web che permetterà di prenotare, all’interno della stessa piattaforma, i nostri tre hotel, nonché gli hotel partner di Gardaland Resort”.
Più arretrata, come sottolineato dall’Osservatorio del Politecnico di Milano, l’esperienza digitale dei musei italiani. Uno su tutti, il polo dei Musei Reali di Torino, spiega: “Al momento non abbiamo acquisti online, a parte le mostre realizzate in collaborazione con altri soggetti che hanno un ticketing esterno (come quella di Van Dyck attualmente in corso alla Galleria Sabauda, ndr). Il servizio sarà attivato nel 2019. Si tratta di un passo importante per i Musei Reali, che sono tra i 20 musei che di recente hanno conquistato la cosiddetta autonomia attraverso il processo di valorizzazione promosso dal Mibac partito a fine 2015”.      



Laura Dominici

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