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Ad ognuno la sua identità

11/03/2019 - numero Edizione 1565

Esperienzialità e legame con il territorio le chiavi per attirare un cliente che è profondamente cambiato

Partiamo da una premessa: oggi non è più possibile parlare di outlet come se fosse un unico concept, una unica formula. A darne conto Francesco di Cesare, presidente di Risposte Turismo, che spiega: “Ne esistono varianti e formule che a volte si discostano moltissimo in termini di assortimento negozi, varietà di servizi, value proposition e molto altro”. In futuro questa differenziazione si farà sempre più marcata. “In Italia raggiungeremo a fine 2019 circa 730.000 mq in 29 strutture, secondo lo Shopping Tourism Italian Monitor 2018 di Risposte Turismo, alcune delle quali apriranno - o riapriranno - quest’anno. Dopo due diversi cicli (tra il decennio 2000-2010 con tante nuove aperture, il decennio corrente vede prevalere gli ampliamenti, 15 dal 2011 ad oggi) il presente fa emergere outlet molto diversi tra loro: nella ricognizione effettuata nell’ambito del monitor rileviamo in Italia strutture con oltre il 50% di turisti tra i propri clienti mentre altre che - partite ed orientate con una catchment area locale - stanno ora cercando di farsi notare”. 

Il consumatore
Un punto in comune è la consapevolezza che il cliente è cambiato. Risposte Turismo ritiene che a modificarsi sia la componente turistica dell’utenza, cioè “aspetti relativi alla provenienza (oggi inserire una ‘tappa’ presso un outlet all’interno del proprio itinerario, della propria vacanza, è opzione presa in considerazione da molti più mercati rispetto ad una volta), legati alle aspettative (il turista che sceglie di destinare parte del proprio tempo ad una visita ad un outlet si aspetta di ricevere più valore in cambio, in termi-ni di scoperta, di occasioni d’acquisto, di esperienza in senso lato) e al livello di conoscenza ed informazione (oggi la presenza di outlet nel mon-do si è fatta ben più capillare, ed è molto probabile che si sia conosciuta in patria questa formula commerciale, per cui l’interesse che esprime verso una visita ad una di queste realtà presso la destinazione di vacanza è inevitabilmente correlato alla capacità di quell’outlet di differenziarsi, di esprimere e proporre anche qualcosa di peculiare del territorio in cui si colloca)”.
Ma cosa ne pensano i diretti interessati? Il consumatore è cambiato “moltissimo. Non solo il cliente degli outlet, ma il cliente del segmento retail in generale - testimonia Eduardo Ceballos, country head Italia Neinver -. Quello di oggi è un interlocutore sempre più informato e consapevole. Un cliente non più attento solo a tematiche di prezzo e a promozioni speciali, ma anche ai servizi disponibili, all’offerta di ristorazione e anche all’impatto ambientale”. Non solo, aggiunge il manager, oltre ad essere più esigente rispetto all’esperienza, “il cliente di oggi vive i propri acquisti in maniera ibrida, con una fruizione caratterizzata dalla contaminazione tra ambienti offline e online. Questa modalità ibrida dello shopping ci dice che, se l’esperienza face-to-face nel punto vendita rimane fondamentale, capire cosa succede anche trasversalmente a tutti gli altri canali, fisici e digitali, è altrettanto importante”. Sulla stessa linea Clara Petrone, regional marketing manager Italy di McArthurGlen: “Accogliendo e reinterpretando le sfide che vengono dall’e-commerce e dal cambiamento nel comportamento di acquisto del cliente, oggi per McArthurGlen è più che mai fondamentale costruire intorno all’ospite una rete di servizi ed esperienze personalizzate e localizzate. Dalla digitalizzazione della navigazione, ai servizi per lo shopping (per esempio hands free shopping, uffici di Tax Refund, wifi gratuito, parcheggi riservati) fino alla customizzazione dei capi acquistati, il cliente è costantemente al centro della nostra strategia retail”. 
Per Torino Outlet Village e Sicilia Outlet Village c’è stata un’evoluzione: “Se negli anni passati i clienti degli outlet erano perlopiù persone alla ricerca di affari, per le quali il marchio non era fondamentale, oggi gli utenti di queste realtà sono soprattutto gli amanti della moda che ricercano capi ed accessori dei marchi più cool e che sanno esattamente cosa acquistare. Il consumatore di oggi è molto più attento alle tendenze e ricerca capi che ha visto sfilare sulle passerelle degli stilisti o indosso a trendsetter internazionali che segue con passione e ai quali si ispira”.
Secondo Land of Fashion “la visita all’outlet si è trasformata sempre più in un’esperienza di lifestyle sofisticata e plurisensoriale - aggiunge Mauro Acquati, director of business development Hubsolute -. I servizi, la ristorazione, gli eventi, le proposte culturali sono sempre più centrali nell’attirare visitatori non più concentrati al solo atto dell’acquisto, ma alla ricerca di esperienze combinate e di alto livello qualitativo”. La strategia si adegua allora e prevede “una sempre più precisa targetizzazione della clientela e creazione di offerte customizzate - asserisce Cesare Nonnis Marzano, managing director di Ros Italia -. Il cliente mira sempre di più a far parte di un’esperienza quasi personalizzata. In questo senso il bacino turistico delle Cinque Terre, soprattutto il target dei possessori di seconde case, diventa strategico per l’Outlet di Brugnato”. Relativamente, invece, al progetto di Parma, “a gennaio è partito un piano di profondo restyling architettonico del Barilla Center - prosegue Marzano -, che con quasi 2 milioni di euro di investimento vedrà un volto completamente nuovo entro Pasqua e un nuovo nome del progetto. Il complesso commerciale si prepara in questo senso all’appuntamento di Parma Capitale Italiana della Cultura 2020, per la quale l’amministrazione comunale si pone l’obiettivo di 1 milione di arrivi durante l’anno”.

Oltre lo shopping
La richiesta, allora è di esperienzialità, aspetto che gli outlet ritengono di poter soddisfare: per Neinver essa si traduce nella creazione di luoghi in cui i nostri visitatori vogliano tornare. “Tutto ciò - esemplifica Ceballos - è fatto anche di un’offerta di ristorazione variegata e di servizi quali ad esempio il minibike sharing per bambini, il book sharing gratuito, con libri a misura di tutte le età, il personal shopper su prenotazione, oltre a info point, wi-fi gratuito, aree giochi per bambini, tax free shopping, navetta”. Anche l’intrattenimento è un elemento chiave: “Nel corso del 2018 Vicolungo The Style Outlets è stato teatro del primo Buskers Live Show, un concerto ispirato al fenomeno metropolitano newyorkese degli artisti di strada a cui hanno partecipato Arisa, Michele Bravi e Soul System. Castel Guelfo The Style Outlets, invece, è stato catapultato indietro nel tempo per rivivere una serata in tutto e per tutto anni ’50”. Per Sicilia Outlet Village e Torino Outlet Village l’offer-ta si indirizza su “un ventaglio di attività che possono coinvolgere tutta la famiglia, ad esempio il Capodanno Cinese. Entrambi i Village hanno organizzato una serie di attività, completamente gratuite. Degustazione di tè, masterclass di Ravioli Cinesi, sfilate, Danze del Drago hanno coinvolto i visitatori”. Durante l’anno non mancano  corsi di cucina, concerti di artisti nazionali ed internazionali, eventi dedicati ai più piccoli come l’incontro con Babbo Natale. “Territorio, servizi, food, eventi, cultura - afferma Acquati -. Questi sono gli ingredienti che trasformano una giornata di shopping in esperienza lifestyle moderna e di alto livello”. La ricetta giusta si basa, infatti, anche sul legame con il territorio: McArthurglen ha lanciato, per esempio, il progetto #ThinkSerravalle che, nato nel 2017 da una partnership tra l’outlet alessandrino, il Consorzio di Promozione del vino del Gavi, il Consorzio Le terre di Fausto Coppi e l’Associazione Libar-na Arteventi, ha lo scopo di mettere insieme e rendere fruibili al consumatore finale e agli operatori del settore le eccellenze piemontesi. Attraverso un sito web (thinkserravalle.it), un canale Instagram e personale dedicato che opera a Serravalle Outlet
promuovendo itinerari turistici ed esperienziali, il progetto si è imposto come un punto di riferimento per approfondire la conoscenza dei territori dell’Alto Monferrato. I numeri hanno dato ragione:
“In un solo anno - puntualizza Petrone - i flussi turistici internazionali nella zona di Serravalle sono cresciuti del 32%”.
Neinver ha all’attivo “partnership consolidate con referenti per il turismo locale e destinazioni di appeal come il Forte di Bard in Valle d’Aosta per Vicolungo e Mirabilandia per Castel Guelfo The Style Outlets”. Land of Fashion  da sempre lavora “in sinergia con i territori, come ad esempio il Consorzio del Franciacorta, con il quale offriamo un’escursione giornaliera che include degustazioni nelle cantine del consorzio e l’esperienza di shopping, la città patrimonio dell’Unesco Palmanova, con escursioni che includono territorio ed outlet, azioni di promozione mirate come nel caso del Palazzo Ducale di Mantova e la mostra di Antonio Romano”.                    



Nicoletta Somma

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